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176亿票房与近5亿观影人次,是谁打开了电影增量市场?

编辑/2019-09-10/ 分类:百科知识/阅读:
176.4亿,这个远超预期的暑期档总票房成绩,给此前由于大片频频撤档而愁云惨淡的电影行业从业者,带来了意外的惊喜。时间倒流2个多月,在上... ...

176.4亿,这个远超预期的暑期档总票房成绩,给此前由于大片频频撤档而愁云惨淡的电影行业从业者,带来了意外的惊喜。

时间倒流2个多月,在上影节的某个论坛上让在座嘉宾预测暑期档爆款,无论《哪吒》、《烈火英雄》还是《扫毒2》都不在大家看好的名单中。但事实证明恰是这些非常规影片笑到最后,《哪吒》更是接连超越《复联4》和《流浪地球》,成为仅次于《战狼2》的中国影史票房TOP2。

在互联网时代,经验主义者的判断需要附以大数据的佐证。昨日,猫眼专业版、猫眼研究院联合微博电影发布了《2019年暑期档电影市场数据洞察》,从影市大盘、观影人群、爆款影片、舆论传播等多个维度解读了刚刚过去的暑期档。

《哪吒》等爆款电影点映时已经暴露黑马卖相?观影人次提升得益于中年观众的增加与下沉市场?港片扎堆的情况下,为什么《扫毒2》与《使徒行者2》依然取得不错票房?通过这份数据报告,我们也许可以从中发现一些端倪。

票房与观影人次双提升一部《哪吒》改变影院观众构成

纵览整个暑期档,大盘整体上升趋势喜人,但比176.4亿总票房更积极的信号是4.99亿的观影总人次,同比去年增加了0.6%,这还是在平均票价由35涨至35.3的情况下。增量来自于下沉市场,2019年暑期档三四线及其他城市观众占比达到43.1%,终止了2018年同期"小镇青年"观影下降的趋势。

但一个值得注意的现象是受到多部影片撤档影响,2019暑期档新片130部相比去年和前年均有下降。国产影片的缺席给了引进片更多机会,不仅《蜘蛛侠:英雄远征》、《速度与激情:特别行动》等影片取得高票房,《千与千寻》4.86亿的成绩,也让从业者看到了经典口碑影片的市场空间。

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2019年暑期档5亿票房以上的影片,猫眼评分均超过9分,说明了口碑与票房的正向相关愈发明显。相比2017和2018年同期24部影片破亿,今年暑期档票房破亿的影片只有20部,观众对于电影品质的要求提高,加剧了行业制作优胜劣汰,只有真正的好电影才能获得观众买单。

其次头部效应依旧明显,一部电影改变市场观众结构与观影习惯的现象,在今年暑期档票房冠军《哪吒》上尤为明显:电影的合家欢气质拉动了更多30-39岁观众走进电影院,学生党观众也从去年的18.8%上升至19.5%,场均观影人次在《哪吒》上映后由场均12人增至19人。

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《哪吒》之前,人们对于动画电影在暑期档的票房表现并不看好。但今年暑期档票房TOP10中却出现了两部动画电影,上一次还是2012年。也许高喊国漫崛起为时尚早,但突破了票房天花板的动画电影,在未来几年都会成为影视公司发力的重要类型之一。

究竟《哪吒》是怎么破圈的?从猫眼提供的数据不难看出,上映前至映后一周,电影和动漫两大领域仍是核心的讨论圈层,但随着《哪吒》票房一路走高,教育、情感、美妆、美食、设计等兴趣人群不断加入,#哪吒里的育儿经#、#哪吒表情包大赛#、#扎一个哪吒头#等大众向话题助力电影顺利突破圈层。据统计,电影破圈总话题达到378个,覆盖23个兴趣领域,相关话题阅读总量超过334亿亿。

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再次,大规模点映成为品质电影宣发的标配操作。根据猫眼数据统计,今年暑期档有8部影片进行了千场以上点映,其中《银河补习班》《哪吒》《烈火英雄》等点映平均分达到9.6,可以说这个基准分数是电影后续票房表现的一个重要风向标,除了批片《无所不能》,其他三部影片均进入暑期档TOP10。

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《哪吒》是通过点映助力票房转化与口碑发酵的成功案例,从上映前两周小规模电影1000场试探观众反响,在获得超乎反响的口碑后,《哪吒》在7月17日-7月23日间点映场次由2000场增至2万场,IMAX百场点映、成都千人点映以及北京首映礼不断为电影制造话题,保持社交媒体平台的高讨论热度,到7月28日上映首个周日,猫眼的想看指数与周日票房双双达到峰值。

短视频营销助力暑期档猫眼媒体矩阵如何制造爆款?

"大圣,巨灵神是不是力气很大?"

"很大。"

"四大天王是兄弟吗?"

"是姐妹。"

"那哪吒是男孩吗?"

"女的!"

常刷抖音的同学大概对于这条"大圣哪吒首次同框"的小视频并不陌生。在《哪吒》热映期间,这条短视频在猫眼电影官方抖音号的播放量超过7500万,点赞达到324万。

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今年猫眼公布全文娱战略,并提出涵盖票务、产品、数据、营销、资金5大平台的"猫爪模型",其中在营销环节,猫眼建立了以猫眼电影、猫眼娱乐、猫眼大明星、猫眼剧综团等为代表,国内最大的文娱信息流媒体矩阵,助力影视项目实现破圈传播。

在内容即营销,营销即内容的时代,短视频营销如今已经成为电影营销不可或缺的一环,暑期档几乎所有电影项目均开通了抖音官方账号。猫眼通过创意策划、主创专访、幕后花絮、原创混剪等多种短视频形式,在《银河补习班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度与激情:特别行动》等影片营销上实现针对性的差异化打法。

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