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行业新周期下省酒高端化战略的三大革命

编辑/2019-09-11/ 分类:百科知识/阅读:
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  当茅台2000元价格通道被打开,中国白酒将进入行业新周期。本轮白酒新周期对白酒产业的行业格局、规模边界和竞争边界产生深远影响。一线名酒涨价后,给新省酒留出300~500元成熟价格档,而如何做名酒、如何做高端则成为省酒革命性课题。

  “行业新周期”下,行业应重点关注三大新变量带来的积极影响:

  一、价格周期新变量。茅台终端成交价2000元成为行业新通识。名酒价格升维,为新省酒分享价格红利提供空间和动能,新省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。本轮价格新周期是头部企业扩容期,更是新省酒价格补涨期,省酒企业必须深刻洞察,做好价格升级。河南仰韶彩陶坊天时酒、河南杜康酒推出小封坛、河北板城酒业推出新龙印,都是对本轮新周期的积极应对。

  二、集中新周期。本轮白酒行业集中主要表现在三个方面:第一,名酒化集中。2019年1~4月,纳入国家统计局范畴规模以上白酒企业1176家,同比减少274家。第二,结构化集中。白酒消费向次高端、新高端趋势集中程度越来越高、集中化速度越来越快。第三,城市化集中。大城市、中心城市、省会城市人口集中度越来越强,省级酒企也在模式、资源、组织上练好内功,做好打响城市市场硬仗准备。

  三、表达新周期。中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领,如何有效抢占高端消费者心智,成为当前新省酒转型方向。消费引领本质就是通过新模式掌握与高端核心消费者的对话权。如何做好新名酒表达成为新省酒研究的战略命题,优秀的省酒龙头企业均在积极探索,如仰韶彩陶坊天使产品化独特性表达、河南杜康分区表达等。

  所谓战略就是基于对时间和空间的前瞻性预判和决断,未来省酒龙头企业要想实现与名酒企业一起长袖善舞,共同发展,就要抢抓两大机遇、发动三场革命。

  两大机遇其中一个是消费升级机遇,让省酒实现高质量增长成为可能。另一个是头部竞争省酒新机遇,未来省酒的统治权在200元价位段,全国名酒和省酒二元竞争主线在400~500元价位段,做强省会是省酒和名酒二元对抗的核心战略。

  新周期下,省酒老大还必须实现结构化升级和高端化革命:

  首先是认知革命,解决省酒消费高端化认知。省酒与名酒不对称对抗中,最大的短板就是品牌,品牌相对偏弱,省酒与名酒对抗逻辑发生变化,省酒要通过认知革命,解决省酒品牌在新中产阶层“省酒高端化”心智定位问题。

  其次是短链革命,解决商业价值问题。也就是解决渠道价值和渠道效率问题。省酒和名酒二元竞争,迫切需要解决效率问题。消费升级后,省酒竞争主战场在城市,主要对象是中产阶层,因此争夺和培育高端消费者成为重点。短链革命就是废除地级代理模式,实施县级经销+超级大店模式+超级团购商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行业研究。只有短链革命,才能有效掌控超级大店和超级KOL,进而实现省酒与名酒超级对抗。

  最后是头部革命,解决省酒与名酒竞争模式问题。未来省酒与名酒二元竞争将由策略竞争转向效率竞争,竞争模式也将转向不对称性对抗,从竞争内容上讲,省酒与名酒二元竞争,要重点加强三个权利争夺战:

  一是高空制空权。解决400元、800元、1500元以上定价权品牌高度问题,占位决定地位,品牌高度决定省酒高度。二是省酒统治权。省会市场200元价格段,是省酒核心统治权。省酒必须掌控和名酒竞争的主阵地。三是消费对话权。充分利用省酒独特品类,开展与名酒不对称竞争,组织+客情可快速突破品类的不足,进行超级大店背后消费者培育。大声量带来大销量。进行品牌气质化声量培育,做好省酒新名酒表达,在品质、文化、位置上学习名酒,为省酒战略补课。

  省酒高端化将成为新省酒最大的战略,唯有深刻洞察新周期、做大新规模、掌握新结构,才能开辟新未来。

  名酒化+高端化+新表达是省酒进阶最核心驱动力,省酒企业一定要抓住最后机会,打响省酒高端化升级战。

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